-
前言：
促銷是4P當中的重要元素之一。
新年臨近，各種促銷活動涌進大家視野。促銷活動的形式千千萬，大品牌常見的招數是水路空一起上陣，終端、媒介、渠道大聯(lián)動；小品牌沒有太多的傳播費用，往往以買贈為主，偶爾會選幾個重要終端做些路演……
一場促銷搞下來，有些企業(yè)賺的金銀滿缽；有的一合計，發(fā)現(xiàn)錢花了，效果沒有。企業(yè)市場人員在年前往往費勁腦汁想折騰出一招致命的促銷形式，結果卻感慨搞來搞去還是那幾招，于是產生了心理疲勞——做促銷，不容易，但也就那么回事！
那么，如何才能成功做好一次促銷活動？
一、明確促銷的目的。
做促銷活動之前，首要思考的是促銷的目的是什么？
筆者在老家見過1個餐廳搞的促銷活動，口號是“免費吃喝1星期”，促銷內容是只要交10塊錢買一張門票，以后可憑門票隨意吃喝1星期。這種促銷活動，商家肯定陪。但是為什么要做呢？原因很簡單：此大型餐廳為當地一官員所開，促銷就是為了造成飯店繁榮的景象，為了洗錢。
如果是以提高新品、新概念的認知度為目的，一般進行免費派送并且配合大面積的媒介傳播，在第一時間讓新品、新概念進入消費者心智。
如果是以清理庫存為目的，那自然是低價、折扣銷售。
如果是以打擊競爭對手為目的，可能會以1個副品牌打他的主推品，往它的渠道沖貨，終端價格比它低。但是這樣往往會遭到報復。
如果以建立品牌形象為目的，則與消費者互動，取得消費者心理好感相對重要，贈送什么東西變得比較次要。例如農夫山泉的1分錢活動。
甚至有的促銷，就是為了以促銷之名向廠家拿費用過年，這種現(xiàn)象非常多見，常見的招數是先申報促銷內容、傳播媒介，等費用下來了在執(zhí)行上打折扣，克扣促銷品和費用……
在搞活動之前，請思考一下你進行此次促銷活動的目的是什么？千萬別為了搞促銷而促銷。如果沒有明確的促銷目的，與其浪費資源，還不如不促銷�！ �
二、讓消費者主動參與。
從消費者出發(fā)，將你的目標群研究透，做促銷首先要讓消費者感興趣，主動參與——做營銷的好像都知道這個道理。但是實際促銷中往往很多企業(yè)不考慮消費者感受。
這里介紹一些常見的“不顧消費者感受”的促銷方式。
1、周年慶。企業(yè)為了慶祝自己多少周年、獲得什么榮譽，往往要派年歷、宣傳冊，其實這種東西沒多少人感興趣。筆者就見過有的經銷商，經銷的品牌比較多，倉庫里堆的企業(yè)畫冊類滿滿的。50周年的、15周年的、甚至2周年的都有。請問各位，你們企業(yè)有沒有搞過周年慶的活動？不是說不可以搞，關鍵是周年慶只是一個搞活動的說辭，目的是借機讓消費者參與到活動中來，千萬不能本末倒置，把一個說辭搞成“周年慶大宣傳”。
2、贈送庫存品。年末了，有的廠家一看庫存里有不少促銷品沒用完，便抓緊時間清理掉，好搞點創(chuàng)收。于是市場上出現(xiàn)了大量年末清倉的活動。至于清理的產品是不是消費者感興趣的東西，那就一概不管了。結果因為消費者對搭配的贈品不感興趣，導致活動效果不理想的比比皆是。
3、形式主義。有的公司，促銷內容十分吸引人，消費者參與積極性很高，但是搞的卻是有名無實的形式主義。比如有獎活動，全國才1個1等獎；2個二等獎；三個三等獎，中獎概念百萬分之1。消費者積極參與了結果毫無收獲，前期的高期望必然導致后期的高失望，帶來消費者的怨聲載道。某知名C2C網站和某知名家電連鎖企業(yè)的電子商務網站推出秒殺活動，獎品很誘惑，但是企業(yè)安排內部人員參加秒殺，完全將消費者排除在外，引來一片抱怨。
讓消費者參與的目的是讓消費者滿意（至少不失望），因此搞形式主義的促銷要切記一定要給消費者一點安慰，否則寧可不搞�！ �
驅動消費者主動參與的方法大概以下幾種：
1、她感興趣的事情。A、對于剛剛生孩子的媽媽來說，你請個知名專家，舉辦個寶寶營養(yǎng)知識課堂，即使沒獎品，她也會去；B、路演，中國人愛熱鬧，弄個舞臺表演個節(jié)目，沒事大家都會湊上去瞧個熱鬧；C、高端商務講座，培訓機構常常請知名教授講課，讓目標群免費試聽；D、中移動送油，家庭客戶比較感興趣，因為天天燒菜……凡是總總，數不勝數。
2、有切實利益的。A、再來一瓶的超高中獎勵；B、渠道激勵，多提30箱貨多返利20塊；C、買一送一不是買300塊錢錢送1塊錢，而是買2塊錢送1塊錢；D、商場打折滿300送100，不要全部標價299，也要有標價350的，給消費者一點甜頭，下次才會再來。
3、符合其價值觀、情感的。A、一分錢活動，用愛心感召消費者；B、送父母贈品，用孝心打動消費者；C、買項鏈搭配巧克力等等，只要能觸動消費者的內心，都可以用來做促銷。
三、傳播——沒活動小傳播，小活動大傳播。
俗話說的好，沒活動小傳播；小活動，大傳播。為什么大品牌搞促銷一定要媒介聯(lián)動？因為它不僅可以告知促銷信息，而且能建立品牌形象，擴大品牌知名度。
畢竟限于利潤和費用，不是每個企業(yè)都能搞再來一瓶的，家電行業(yè)的低利潤就決定了不可能有真的買一送一，怎么辦？傳播、傳播、傳播——有時候你的活動甚至可以沒什么實質性內容，但是只要有傳播的噱頭就好了。
要做好一次簡單的促銷很容易，終端買贈就可以了，但是要做一個完美的促銷活動，則需要精心策劃——終端、渠道、媒介、活動大聯(lián)合！
大品牌的操作方法——養(yǎng)生堂維E秒殺贏大牌。
1、報紙和雜志——軟文和硬廣大幅度報道。
2、電視——推出促銷電視廣告。
3、網絡——以淘寶作為實際活動終端和陣地。
4、終端——各種物料一起上陣，恨不得貼滿零售店。
5、促銷——不僅網上有秒殺送大牌，線下終端也給消費者一些安慰性獎勵。
上面介紹的是一次整合傳播活動，受限于費用，這種活動一年也就搞1—2次，多搞幾次就虧本了。而普通的促銷活動卻是月月搞、逢節(jié)就搞，怎么辦？操作思路還是一樣的。
1、報紙——做不起硬廣，寫點軟文總可以吧；做不起半版，做個報花也好；做不起大眾傳播，做直投也好。
2、網絡——多在當地有影響力的網絡社區(qū)發(fā)帖，只要注意方法，不花錢帖子照樣能火起來，我就干過這事。
3、電視——選擇地方性媒介，選擇適合目標群的媒介，有時候地方媒介并不要花太多錢，效果往往很好，關鍵是你去不去談談看。
4、終端——1方面，做好物料的布置，；一方面，在重點終端搞些路演，沒有舞臺，拿個喇叭也好，九陽就是這么干的，長期干下來，效果累積起來也很好。
5、社區(qū)、第三類終端傳播——做家電的，在國美附近的社區(qū)搞路演、發(fā)傳單那是幾乎天天干的事情；做兒童用品的，去幼兒園、去小學打通老師的關系，發(fā)發(fā)軟文性質廣告，完全可能。
總之一句話，不管小活動還是大活動，都要大傳播，要讓活動信息無孔不入�！ �
四、監(jiān)控費用和執(zhí)行。
活動目的清楚了，活動形式也能吸引消費者了，活動傳播效果也不錯，一個活動就能成功了嗎？不見的，離成功最關鍵的一部就是監(jiān)控費用和執(zhí)行。
2樂、哇哈哈、康師傅的促銷活動復雜嗎？不復雜，去哇哈哈的網站上1看，十幾年來它也沒搞過啥驚天地、泣鬼神的活動。普普通通的再來1瓶和養(yǎng)生堂維E的秒殺贏大牌，效果哪個好？仁者見仁，智者見智，筆者覺得不分上下。由此可見，再普通的活動，執(zhí)行好了效果也好，再好的活動，執(zhí)行差了效果會大打折扣。
有個保健品品牌要推廣新概念、新產品，在終端搞大派送，僅僅義烏市區(qū)就派送1萬份，而且專門統(tǒng)一做了促銷裝，力度不可謂不大。效果卻不樂觀，為什么？經銷商和辦事處把促銷裝截留下來做貨品賣了！春節(jié)的時候，賣的不是正品，是促銷品。效果可想而知。
截留費用和促銷品，能不能杜絕？我的觀點是不能杜絕，也沒必要杜絕。但是要控制一定的比例。1個促銷活動下來，業(yè)務員沒撈到好處，積極性肯定沒有，執(zhí)行肯定不賣力。在做促銷方案的時候一定要獎罰分明，處罰截留、作弊的同時給予一部分合適的獎勵。
1、罰的要狠——不能無關痛癢。截留獎品的要處罰，執(zhí)行不力的也要處罰。大公司有專門的市場督導部，干的就是這事。沒事天天就在市場上轉悠，除了收集市場信息，就是監(jiān)控市場行為。小公司沒這個部門，不能做到“天網恢恢疏而不漏”，但是可以殺一儆百!偶爾搞個抽樣，抓到了狠狠地處罰。但是有的公司往往礙于部門間情面，大事化了，小事化無，結果監(jiān)控不力。有的干脆就是經銷商、銷售經理、市場人員串通一氣，干的就是騙費用的把戲。這種事情抓到了一定要昭告天下！
2、建立獎勵措施。貼了多少海報，拜訪了多少家終端，出了多少貨，出了多少樣品，都要有激勵措施，路演一定要給予路演人員激勵，甚至發(fā)傳單的臨時雇員都要激勵，這些活平時也要干，但是搞促銷的時候就應該加大力度，特事特辦。
方亮慶,上市企業(yè)營銷策略、產品、品牌經理經歷.電子郵件>>: fangliangqing@yahoo.com.cn